KI-Bilder, -Videos und -Texte auf der Website: Was Sie wirklich kennzeichnen müssen

Oktober 14, 2026 • Florian De Felice • Recht und Pflichten

Lesedauer: 7 Minuten

WICHTIGER HINWEIS / DISCLAIMER

Dieser Beitrag gibt unsere eigenen Recherchen und Praxiserfahrungen zum Stand der Veröffentlichung wieder. Die Rechtslage kann sich seitdem geändert haben; der Beitrag wird nachträglich nicht angepasst. Er ist keine Rechtsberatung und kann diese nicht ersetzen. Ob und wie die beschriebenen Regelungen auf Ihr Unternehmen zutreffen, muss im Einzelfall rechtlich geprüft werden – etwa durch eine Rechtsanwältin oder einen Rechtsanwalt.

Zwei Bildkarten nebeneinander: links ein fotoähnliches Landschaftsmotiv mit einer Markierung in der Ecke, rechts eine abstrakte geometrische Illustration ohne Markierung.

Seit dem 2. August 2026 gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte aus Artikel 50 der europäischen KI-Verordnung. Seitdem hören wir in Kundenprojekten immer wieder dieselben Fragen: Braucht jedes KI-Bild ein Label? Gilt das auch für Videos? Muss unter jeden Text ein KI-Hinweis? Und welches der neuen EU-Icons gehört wohin? Die kurze Antwort: deutlich seltener, als viele befürchten. Wo die Pflicht aber greift, gilt sie ohne Wenn und Aber – und wer aus Vorsicht einfach alles kennzeichnet, macht es nicht sicherer, sondern unübersichtlicher.

Die meisten Unternehmen sind Betreiber, nicht Anbieter

Die KI-Verordnung unterscheidet zwei Rollen. Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen in Verkehr bringt – also etwa die Hersteller der großen KI-Modelle. Betreiber ist, wer ein KI-System „in eigener Verantwortung verwendet“, sofern das nicht rein privat geschieht (Art. 3 Nr. 3 und 4 KI-VO). Ein Unternehmen, das mit einem KI-Werkzeug Bilder oder Texte für die eigene Website erstellt, ist damit Betreiber.

Die Pflichten der beiden Rollen unterscheiden sich deutlich. Die maschinenlesbare Markierung KI-erzeugter Inhalte nach Art. 50 Abs. 2 ist Sache der Anbieter. Für Betreiber fasst eRecht24 es so zusammen: „Als Nutzer betrifft Sie die Pflicht bei Deepfakes und Texten von öffentlichem Interesse.“

Kennzeichnen müssen Sie Bilder und Videos, die echt wirken – nicht jeden KI-Inhalt

Entscheidend ist der Begriff Deepfake. Die Verordnung meint damit einen KI-erzeugten oder -manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt“ und einer Person „fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“ (Art. 3 Nr. 60 KI-VO). Es kommt also nicht darauf an, ob eine KI beteiligt war, sondern darauf, ob jemand getäuscht werden kann.

eRecht24 macht das an Beispielen greifbar. Keine Kennzeichnungspflicht besteht etwa für eine Cartoon-Illustration des Mauerfalls, denn „das Bild ist als Illustration erkennbar“, für einen Avatar im Comic-, Anime- oder Illustrationsstil und für Darstellungen, „die den Naturgesetzen oder der Physik trotzen“ – etwa einen Elefanten, der Auto fährt. Kennzeichnungspflichtig ist dagegen ein fotorealistisches Bild des Berliner Alexanderplatzes unter Wasser, weil der Ort existiert und die Szene plausibel wirkt, ebenso ein fotorealistischer KI-Influencer, der ein Smartphone bewirbt.

Für Videos gilt dasselbe Prinzip, denn der Deepfake-Begriff umfasst Bild-, Ton- und Videoinhalte gleichermaßen. eRecht24 nennt als Beispiel ein Video, in dem ein reales Smartphone-Modell explodiert: ein Deepfake, weil das Szenario nicht völlig unplausibel ist – hier kommen zusätzlich Markenrechte und UWG-Risiken hinzu. Laut der Zusammenfassung der Kommissions-Leitlinien durch die Kanzlei Faegre Drinker zählen digitale Nachbildungen echter Personen ausdrücklich dazu. Und weil der Begriff auch Toninhalte einschließt, betrifft er ebenso KI-generierte Stimmen, die echten Personen ähneln und echt wirken – etwa in einem Erklär- oder Werbevideo.

Für Unternehmenswebsites besonders relevant: Eine KI-Darstellung einer Praxis, die attraktiver wirkt als die echte, kann laut eRecht24 nicht nur gegen die KI-Verordnung verstoßen, sondern als irreführende Werbung auch gegen das UWG. Abstrakte Grafiken, Icons und Diagramme nennen die Quellen nicht ausdrücklich. Nach unserer Einschätzung fallen sie aus demselben Grund nicht unter den Deepfake-Begriff: Niemand hält sie für eine echte Aufnahme.

Die Kunst-Klausel ist keine Ausnahme

Oft zu hören ist, künstlerische Bilder seien von der Pflicht befreit. Das stimmt so nicht. Art. 50 Abs. 4 KI-VO sieht für „offensichtlich künstlerische, kreative, satirische, fiktionale oder analoge Werke“ lediglich eine Erleichterung vor: Die Offenlegung darf so erfolgen, dass sie die Darstellung oder den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. eRecht24 nennt als Beispiel Spielfilme, bei denen ein Hinweis im Vor- oder Abspann genügen kann. Gekennzeichnet wird ein solcher Deepfake also trotzdem – nur dezenter.

Welches EU-Icon wann passt: AI, AI GENERATED, AI MODIFIED

Für die Kennzeichnung hat die EU-Kommission drei Icons veröffentlicht, die jeder frei verwenden darf. Sie tragen die englischen Aufschriften „AI“, „AI GENERATED“ und „AI MODIFIED“ und stehen für drei unterschiedliche Fälle:

ki-kennzeichnung-grafik-eu-icons, transparenter Hintergrund; offizielle EU-Icons, frei verwendbar

Die drei EU-Icons zur Kennzeichnung von KI-Inhalten. Quelle: Europäische Kommission, frei verwendbar; erhältlich in Schwarz und Weiß, jeweils auch mit 50 % Transparenz.

AI – das grundlegende Symbol: „Wenn KI an der Erstellung von Deepfake-Inhalten (Bild, Audio, Video) oder veröffentlichtem Text beteiligt war“.
AI GENERATED – vollständig KI-generiert: „Wenn der gesamte Deepfake-Inhalt (Bild, Audio, Video) oder Text vollständig von KI“ und „ohne vom Menschen geschaffene Elemente oder menschliche redaktionelle Kontrolle erzeugt wird“. Die Kommission nennt etwa vollständig KI-komponierte Musik oder Deepfake-Videos mit Politikern oder fiktiven Ereignissen.
AI MODIFIED – teilweise KI-modifiziert: „Wenn bereits vorhandene, vom Menschen erstellte Inhalte teilweise geändert wurden,“ und zwar „indem KI sie in einen Deepfake oder Text zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse verwandelte“. Beispiele der Kommission sind ein echtes Foto, in dem per KI ein Gesicht gegen das eines Politikers getauscht wurde, oder echte Fotos einer leeren Wohnung, die per KI eingerichtet wurden.

Entscheidend ist ein Satz der Kommission: „Die Verwendung dieser EU-Symbole ist fakultativ,“ die Kennzeichnungsanforderungen nach Artikel 50 der KI-Verordnung „jedoch nicht“. Die Icons beantworten also nicht die Frage, ob gekennzeichnet werden muss – sie sind ein Werkzeug für die Fälle, in denen eine Pflicht besteht. Wer sie nutzt, sollte sie laut Kommission spätestens beim ersten Kontakt deutlich erkennbar platzieren, nicht durch Overlays verdecken und möglichst direkt in den Inhalt einbetten, damit sie auch beim Teilen oder Herunterladen erhalten bleiben. Bei einem Video heißt das: das Icon im Bild selbst, nicht nur im Text daneben.

Bei KI-Texten zählt die redaktionelle Verantwortung

Für Texte gilt die Pflicht nur, wenn sie veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren. Und selbst dann entfällt sie, wenn die Inhalte „einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden“ und „eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt“ (Art. 50 Abs. 4 KI-VO).

eRecht24 zieht daraus zwei praktische Schlüsse: Marketing-Texte auf der eigenen Website „zählen in der Regel nicht als öffentlichkeitsrelevante Texte“. Und: „Sobald eine Person den KI-Text vor der Veröffentlichung gegenliest, redigiert und korrigiert, entfällt die Kennzeichnungspflicht.“ Ein kurzer Blick reicht dafür allerdings nicht. Laut der Zusammenfassung der Kommissions-Leitlinien durch die Kanzlei Faegre Drinker genügt eine routinemäßige oder bloß formale Prüfung nicht – verlangt ist echte redaktionelle Verantwortung.

Unabhängig von der Kennzeichnung gilt: Für Falschaussagen in einem KI-Text haftet der Betreiber der Website, nicht die KI.

Warum „im Zweifel alles kennzeichnen“ keine gute Strategie ist

Viele Unternehmen reagieren auf die Unsicherheit mit pauschaler Kennzeichnung: ein Label an jedes Bild, ein Hinweis unter jeden Text. Das wirkt vorsichtig, verfehlt aber den Zweck des Gesetzes. Die Kennzeichnung soll Leser dort warnen, wo sie getäuscht werden könnten. Trägt jedes Icon und jede Illustration dasselbe Label, lernen Leser nur noch: Hier war irgendwo KI im Spiel. Das eigentliche Warnsignal – Vorsicht, das sieht echt aus, ist es aber nicht – geht dabei unter. Eine Kennzeichnung an einer Illustration unterstellt zudem eine Täuschungsgefahr, die es gar nicht gibt.

Wir halten es deshalb für richtig, das Gesetz gezielt anzuwenden: kennzeichnen, wo es verlangt ist, und dort konsequent. Für alles andere ist, wenn gewünscht, ein ehrlicher allgemeiner Hinweis zur eigenen Arbeitsweise die bessere Wahl. So handhaben wir es auch in diesem Blog – den Hinweis finden Sie am Ende jedes Beitrags.

Was das für Sie bedeutet

Fotorealistische KI-Bilder und -Videos von Personen, Orten, Produkten oder Ereignissen, die echt wirken – auch KI-Stimmen echter Personen: kennzeichnen, und zwar direkt im Bild oder Video. Passend ist „AI GENERATED“ für vollständig erzeugte Inhalte und „AI MODIFIED“ für veränderte echte Aufnahmen.
Illustrationen, Comics, Icons und offensichtlich unrealistische Motive: keine Kennzeichnungspflicht.
KI-unterstützte Texte, die ein Mensch inhaltlich prüft, korrigiert und verantwortet: keine Kennzeichnungspflicht. Ungeprüft veröffentlichte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse: kennzeichnen.
Freiwillige Transparenz: lieber ein allgemeiner Hinweis zur Arbeitsweise als viele Einzel-Labels.

Ernst nehmen sollten Sie die Pflicht dort, wo sie gilt: Verstöße gegen die KI-Verordnung können laut eRecht24 theoretisch Bußgelder von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes nach sich ziehen, für kleine und mittlere Unternehmen gelten reduzierte Sätze. Bei Werbung kommt das Risiko einer wettbewerbsrechtlichen Abmahnung hinzu.

Passende Leistung

Wir prüfen gemeinsam mit Ihnen, wo in Ihrer Website, Ihrem Shop oder Ihrer Webanwendung KI-Inhalte entstehen, und entwickeln ein Konzept, wie eine Kennzeichnung technisch sauber umgesetzt wird.

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Quellen

Wie unsere Beiträge entstehen

Beim Recherchieren, Gliedern und Formulieren unserer Blogbeiträge nutzen wir KI-Werkzeuge als Unterstützung. Inhalt, Quellen und Aussagen prüfen wir selbst, bevor ein Beitrag erscheint – die redaktionelle Verantwortung liegt bei uns.